Komunikacijski izazov i strateški pristup
IDS – Istarski demokratski Sabor, u posljednja je tri izborna ciklusa u kontinuiranom padu, kako u samom broju mandata i javnih dužnosti koje obnaša, tako i u rejtingu. Novi predsjednik IDS-a Dalibor Paus relativno je nepoznat javnosti i prema agenciji Ipsos Puls čak 58% Istrijana o njemu u 2024. ili nisu imali dojam ili za njega nisu čuli. Uz to, komunikacija na društvenim mrežama je rijetka i jednosmjerna, a publika u pravilu neangažirana. Digitalnu kampanju “Besplatan tunel Učka” organizirali smo u roku od 24 sata nakon najave Vlade RH da će otvoriti drugu cijev Tunela Učka. Problem je, naime, bio što će se Tunel Učka, za razliku od primjerice Krčkog mosta, naplaćivati svim putnicima. Bilo je vrijeme za brzu reakciju i ispravljanje nepravde.
Postavili smo sljedeće ciljeve:
1) organizirati digitalnu kampanju na Facebooku koja će “hakirati” Vladinu ceremoniju otvaranja i pozicionirati IDS-a kao stranku koja se bori za Istru
2) Digitalnu kampanju iskoristiti za pozicioniranje predsjednika stranke, koji je u borbi za ukidanje tunelarine bio “glasnogovornik” kampanje
3) Digitalnu kampanju i medije koristiti kao glavni alat i “call to action” za prikupljanje peticije od 5000 potpisa Istrijana
Digitalna kampanja trajala je 18 dana, od 13. rujna 2024. kada su predsjednik IDS-a i IDS na svojim profilima objavili stav da “Tunel Učka mora biti besplatan” pa sve do 1. listopada, kada je u Hrvatskom saboru organizirana konferencija za medije s ishodom akcije.
Već nakon prvih sat vremena bilo je jasno da poruka rezonira s Istrijanima jer ulazi u dublju emociju od samog financijskog izdatka za tunelarinu. Osim što je kilometar na toj dionici 12 puta skuplji od ostatka Hrvatske i što je tema regionalna, ona je u svojoj srži predstavlja nepravdu prema Istrijanima.
Nakon što je tema organski probila sve dotadašnje rekorde Facebook page-a IDS-a, sa samo dodatnih 100 EUR na engagement kampanju, ostvarili smo dotad IDS-u nepojmljivih 4200 lajkova, 430 dijeljena te 597 komentara.
Akcija je u prvih 48 sati generirala i 27 medijskih objava na na svim lokalnim, ali i nacionalnim portalima portalima te u nacionalnim dnevnicima.
U cijelom razdoblju kreirali smo 24 statusa na Facebooku koji su generirali xxx impresija i xx engagementa, a kombinirana digitalna kampanja i njen medijski značaj doveli su do ukupno xxx članaka u medijima, uključujući glavne apele na naslovnici Jutarnjeg lista te priloge u središnjim dnevnicima svih nacionalnih televizija RTL-a, HRT-a i Nove TV.
Cilj od 5000 potpisa premašili smo za više od 2500 pa je peticija u konačnici prikupila 7.693 autoriziranih potpisa, koje smo lovili isključivo digitalnim oglašavanjem na Meta kanalima. Nakon prikupljenih potpisa, tema je ponovno podignuta na nacionalnu pozornicu, kada je ministru financija Marku Primorcu na raspravi o rebalansu proračuna, zajedno s amandmanom za subvenciju uručeno 7.693 potpisa.
Nakon završetka kampanje, proveli smo novo istraživanje o prepoznatljivosti predsjednika IDS-a Dalibora Pausa i prema tom novom Isposu prepoznatljivost predsjedniku je porasla za 16 %, dok se neto pozitivan dojam o njemu povećao za 9 %.
KRITERIJI VREDNOVANJA I OSTVARENI CILJEVI
Cijela kampanja nastala je kao reaktivna komunikacija na plan Vlade i organizirana je u 24 sata. Postavili smo vrlo konkretan cilj od 5000 prikupljenih potpisa u peticiji, a taj smo cilj definirali po uzoru na istovjetnu inicijativu za ukidanje mostarine na Krčkom mostu, koja je za cilj imala prikupiti 5000 potpisa. Postavili smo si i rok za ispunjenje cilja od 20-ak dana, jer smo bili svjesni da momentum i medijska atraktivnost priče ne može predugo trajati. Dodatni izazov je bio što je platforma za prikupljanje potpisa zahtjeva i osobnu autentifikaciju, što je mogao značiti i veliki “drop-off rate” zbog anonimnih i “fake” računa, ali mi smo inzistirali na vjerodostojnosti svakog potpisa. Treba, međutim, posve jasno istaknuti i da je jedan od ključnih ciljeva bilo i podizanje vidljivosti predsjednika stranke, ali tu cilj nije bio specifičan – htjeli smo “povećati” njegovu prepoznatljivost, ali ishod i utjecaj digitalne kampanje u tom smislu nije bilo moguće precizno postaviti – htjeli smo da “bude veća”, s naglaskom da se mjerenja koriste i za učenje, kontinuiranu iteraciju PR i digital planova te vlastitu evaluaciju.
Tom mjerenju pristupili smo u suradnji s Ipsos Pulsom, koji je napravio istraživanje koje je pokazalo da je u mjesec i pol dana, tijekom trajanja akcije – prepoznatljivost predsjedniku porasla za 16 %, dok se neto pozitivan dojam o njemu povećao za 9 %. Peticiju smo premašili za 2683 potpisa stvarnih ljudi. Engagement na društvenim mrežama mjerili smo tradicionalnim i dostupnim Meta alatima te smo nakon 18 dana promocije na mrežama povećali za xxx stopu interakcije sa stranicom i dobili 200 novih pratitelja. Stvarni cilj o ukidanju tunelarine, zbog odluke Vlade, u ovom trenutku nije još ispunjen, ali su svi komunikacijski i politički ciljevi stranke značajno premašeni.
KREATIVNOST I INOVATIVNOST
U političkoj komunikaciji ključno je prepoznati trenutak i reagirati brzo, a od posebnog je značaja jednokratne događaje pretvoriti u višednevne akcije i agenda setting. Umjesto “jednokratnog apela” na Vladu RH putem tradicionalnih medija da ukine tunelarinu Učka, mi smo u roku od 24 sata odlučili napraviti cjelovitu digialnu kampanju u trajanju od gotovo tri tjedna, organizirati online peticiju i aktivirati jako veliki broj Istrijana. Nama je ključ bila disciplina, konverzija i dvosmjerna komunikacija pa smo tako generirali xx statusa sa jasnim CTA-om za uključenje u peticiju. Dominantno smo u Meta oglasima ciljali na Istru i na od 25 i 55 demografsku skupinu, jer smo zbog speficičnosti peticije vjerovali da će kod starijih građana drop off rate biti veći.
DRUŠTVENA VRIJEDNOST I OPĆA RELEVANTNOST
Uz sve digitalne dokaze, možda najslikovitiji dokaz opće relevantnosti, je činjenica da je u Puli ovogodišnja maškara upravo karikatura “Tunel Učka gratis” koji će ceremonijalno biti spaljena za sve nevolje u protekloj godini, a organizirala ga je, bez političkih ili PR poticaja, karnevalska grupa Veli Vrh-Valmade. Društvena i opća relevantnost u ovom je konkretnom slučaju specifična za istarsku regiju, a sama konverzija iz digitalne i medijske komunikacije u 7693 potpisa najbolje govori da su i tema i njen značaj rezonirali s Istrijanima.
