Kada “društvene mreže” krenu po zlu: lekcije iz mega-kampanje s kontroverzom *

Termin „društvene mreže“ često prizivamo uz prizor viralnih kampanja koje donose trenutačni uspjeh. No, ne ide uvijek glatko — ponekad upravo hype postane sigurni put u… potpunu kontroverzu. Sasvim svježe—kampanja američkog brenda American Eagle s glumicom Sydney Sweeney i sloganom „Sydney Sweeney has great jeans“ (igre riječima “great genes”/”great jeans”) naišla je na lavinu kritika zbog navodnih aluzija na eugeniku i ideje bijele superiornosti The AustralianWikipedia.

Što se zapravo dogodilo?

Naizgled “bezopasna” igra riječima izazvala je negativne usporedbe s propagandom, a javnoj osudi pogoršao je politički nadjačani narativ — što je eden (ljudi s politički desnice) brzo eskaliralo u medijski događaj. Iako je brend kampanju povukao i objasnio da je riječ o šali na račun traperica, inicijalni medijski stampedo nije se mogao zaustaviti The AustralianWikipedia.

Zanimljivo, unatoč negativnim reakcijama, kampanja je generirala čak četiri milijarde impresija i povećala vrijednost brenda za impresivnih 310 milijuna dolara The Australian.

Kritičari su upozoravali na loše upravljanje kulturnim kontekstom, dok su drugi isticali da je riječ o uspješnom “owned controversy” — čak i dio medija smatra da je polarizirajuća reklama značajno podigla awareness The AustralianWikipedia.

Što ova priča znači za agencije i klijente?

1. “Društvene mreže” + kulturološka neosjetljivost = veliki rizik
   Provjereni postupak odobrenja možda prođe kroz nekoliko filtera — ali bez raznolike perspektive, čak i neškodljiva ideja može postati javni incident.

2. Engagement nije uvijek dobar ROI
   Iako su kampanjom generirane milijarde impresija, to nije odmah značilo kupce. Awareness je rastao, ali foot traffic u trgovinama je čak pao nekoliko tjedana Wikipedia.

3. Kontroverza može biti dvosjekli mač
   Neki marketing stručnjaci smatraju da polarizirajuće kampanje mogu podići awareness i ROI — ali to zahtijeva ultrao dgovorno upravljanje krizom i provjeru mogućih narativnih padalina.

Završne lekcije o društvenim mrežama

Društvene mreže nisu crna kutija — svaka objava nosi kulturni kontekst. Osigurajte da se kampanje testiraju na kulturnu osjetljivost prije objave.

Immediate visibility ≠ long-term lojalnost. Rezultati poput impresija i provjerljivog ROI-a ne znače stvarnu, trajnu konverziju.

Crisis preparedness mora biti sastavni dio strategije. Ako ideji nešto krene po zlu, kakav vam je scenarij “plan B”? Kako ćete reagirati na društvenim platformama – brzo, transparentno, bez isprika koje izbjegavaju odgovornost.

Strateški rizik može donijeti i benefit — ali samo ako ide uz svrsishodno promišljanje. Ponekad kontroverza radi — ali samo ako je svjesno inscenirana i dobro pripremljena.

autor članka: Maro Alavanja, stručnjak za komunikacije

Izvor: https://www.marketingbrew.com/stories/2025/09/03/american-eagle-cmo-sydney-sweeney-campaign-results